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    公司资讯  加入时间:2019/3/4 15:25:15  admin  点击:118 相关信息

    食品行业的机会是多了还是少了?大家的回答很干脆,多了!过去几年,新晋食品饮料品牌数量大大超过之前。食品行业的竞争是强了还是弱了?大家的回答也很干脆,强了!企业、经销商、终端,各个环节都在念叨竞争激烈、增速放缓。

    机会多了,压力却大了,为何?我们需要分别看看机会和压力都是什么。消费者不断变化,创造出新的需求空间,椰子汁、乳酸菌饮品、短保烘焙等新产品和新品类不断出现、迅猛发展。但是在细分品类内部,竞争强度不断加剧,渠道战、资本战、广告战,无所不用其极。回顾2010~2018年食品饮料行业的战斗历程,我们得出了这样几个结论:

    高价打败低价、专业打败综合、个性打败呆板。比方说,农夫、百岁山打败了一元水,伊利金典、莫斯利安打败了普通白奶,溜溜梅打败了传统蜜饯,小茗同学打败了冰红茶。展望未来,这些变化不仅会继续,剧烈程度还将超过过去五年。

    产业周期调整、经济形势变化、消费升级换代,让中国食品饮料产业进入重构期。伴随品牌和渠道格局的重新构筑,2016~2020年,中国食品饮料行业格局也将基本完成从老主流向新主流的过渡。

    首先是产品和品牌的重构

    《糖烟酒周刊》提出了休闲食品进入4.0时代的观点。上世纪八十年代是1.0时代,作坊生产,地产地销;九十年代进入2.0时代,企业引进技术设备,开始工业化大生产、大流通;九十年代后期进入3.0时代,行业品牌意识崛起,成就了众多大品牌;如今的4.0时代又被称为我的品牌时代”,对消费者来说,品牌知不知名没关系,自己喜欢、圈子认可才最重要。这个观点虽然针对的是休闲食品行业,但实际上乳品、饮料、烘焙等行业同样适用。

    三五年后,老牌龙头企业推出的年轻态细分品牌,新崛起的专家型、时尚感领导品牌,以及细分社群的小众品牌,将共同构成中国食品行业的主流品牌格局。

    其次是渠道重构

    中国快消品产供销链条环节众多,成份多样,渠道成本在快消品产值中所占比例极大,渠道创新、整合蕴藏的机遇甚至大于制造业。

    过去,我们对渠道的分类很简单,流通、商超、特通,并分别制定了相应的开发管理办法。随着渠道分化、线上崛起以及消费者的圈层变化,现在我们很难分清什么是传统渠道、什么是现代渠道,全渠道经营、线上线下融合成为趋势。全渠道就是消费者想怎么买就怎么买,想在哪儿买就在哪儿买。过去是先有渠道,后有消费;现在是消费者即渠道,人在哪里,渠道就在哪里。

    最近几年,线上渠道发展迅速,给线下渠道带来了冲击。线上渠道火爆,一定程度上源于线下渠道的粗放、低效和不友好。网上买了东西,送货到家,不满意可以给差评。目前的线下渠道,消费者话语权和购买互动性不明显,改进空间巨大。未来三五年,线上、线下渠道的融合发展将更加明显,所占消费比重也将相对成型。

    传播方式的重构、价格带的重构

    过去的传播推广方式是广告-知道-看到-购买,这个方式对信息的传递呈漏斗状,层层递减。未来,社群营销将广泛应用,体验-互动-圈层分享-N次传播,交互放大产品信息。虽然有电商比价和消化库存的阶段性影响,但是从价格路线到价值路线,仍然是中国消费品必然要走的道路。

    去年底,国家提出供给侧结构性改革的思路。供给侧改革这个名词读起来有点绕口,但是理解起来倒很简单,那就是淘汰落后产能,根据市场需求,调整产品结构,激活消费潜力。

    食品饮料行业供需冲突虽然不像钢铁煤炭那么突出,但是仍然面临不断升级的消费需求和现有产品、服务同质化之间的矛盾,谁能化解这个矛盾,谁就是未来的胜利者。

     

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